开业必排队，外埠新店日销破9w，它如何把“网红”变“长红”|“小而美”走进北京红星前进

撰文|贺倩

运营|钟影

2025年，全联烘焙业公会与KFI可颂集团联合发起了“走进小而美”，这是全联烘焙业公会2025年的重点项目，是推动中国烘焙行业高质量发展的旗帜性项目之一，也是中国烘焙行业首个专注于服务中小微企业的行业项目。

借助“小而美”的项目调研分析，我们希望捕捉个性化需求的变化，为企业提供市场导向，为这个充满烟火气的世界，增添更多绚烂色彩。

红星前进品牌营销中心总监 郭歌

黄油年糕、玉米蛋挞、老式蓝莓包……这些曾风靡网络的“爆款”烘焙，几乎是前脚刚火，后脚就出现在全国门店的货架上——在中国烘焙行业发展成熟的今天，产品和服务已经不足以构成某家烘焙门店的竞争壁垒。

市场竞争白热化的当下，除了产品、服务，消费者还会为什么买单？

消费者的利益感知、价值感知、文化认同、品牌信任、品牌忠诚……通通指向了品牌。这也是第五期“小而美”走进北京红星前进最深刻的感知。

作为曾经的“网红”品牌，从北京东四的一家小店起家，到现在全国17家分店；从北京本土，开到上海、郑州、石家庄；从“面包牛奶公司”到“鲜奶蛋糕商店”，红星前进的“网红”热度早已散去，但品牌余温不减，门店所到之处“路人粉”的起早排队的热情无不展露其品牌魅力。

上一个拥有此等号召力和网民选票的品牌，早已迅速扩张、急胀版图，加速发展甚至在数年内走完了品牌生命周期。

而红星前进的第三年，才刚刚向外伸出触角，“小而美”的发展模式让它每一步都走得谨慎、稳重，在市场浪潮中稳稳扎根。

本期“走进小而美”来到红星前进，我们看到了“小而美”企业能够走稳致远、穿越周期更深层的品牌力量，更久远的文化能量，与近20位同行伙伴及业内导师一道，共同拆解红星前进“留住”流量、品牌聚力、一路“升咖”的深厚内力。

全联烘焙业公会&KFI可颂集团“走进小而美”探访红星前进

烘焙行业的绝大部分品牌都是产品立足、门店安身，技术出身的创始人发现产品身上的获客力，于是开设门店，让产品去迎战市场，在与消费市场的对话中逐渐找到差异化、确立品牌力。

红星前进的创立却是相反的，创始人王颖女士因为切身的消费体验，捕捉到了顾客的需要和市场的空白。

红星前进的创立初心是她为了给自己孩子一款配料表干净、营养丰富的面包——这同时也是她基于对消费市场的需求洞察，添加剂泛滥的时代，消费者对于旧时光新鲜、天然的质朴饮食更向往、更怀恋。

因而红星前进的用户定位是以25-40岁女性为核心消费人群的家庭消费，这群80、90后的童年回忆就是供销社交易的“国营风”，所以门店设计上以复古、怀旧为主要基调。

做旧的门头、微微发黄的柜子、一颗大大的发光红星，带顾客沉浸式感受那个充满希望的年代。

抓住“新鲜”“健康”的用户需求，打造出“吃的放心、安心”的品牌形象，门店与模式设置一切基于此展开：复古国营风的门店、“梦回当年”的打奶装置、时代气息浓重的品牌名……这些和用户需求贴近的创设，也成为开业后话题度最高的符号元素，在消费者主动传播的基础上，一遍遍加强对品牌的认知印象。

大多数人看到红星前进的爆红是因为国营风的门店形象独树一帜、“现烤面包+手打牛奶”的模式更是赚足了话题度，这或许是浅层外因。

红星前进爆火以后，“面包+牛奶”模式已经成为无数烘焙门店争相模仿的“引流神器”，但并非所有门店都受用这个加持，无论从业绩增长还是品牌曝光来看都是有限的，提到“面包+牛奶”，消费者的第一想到的还是红星前进。

红星前进能够靠“面包+牛奶”模式爆火，为什么其他品牌不行？这是品牌深处的灵魂追问。

在参访门店、听郭歌总监进行品牌分享之后，在场各位烘焙人都发现，从品牌理念和文化内核出发做出的产品和服务，更自洽，对于消费者来说，也更具说服力。

红星前进品牌营销中心总监 郭歌

全联烘焙业公会副秘书长梁伟表示，一个经过科学设计而生的品牌在传播度和消费者品牌认知上都是要优于杂无体系的门店，更多的小而美企业开始打造个人IP，其实也是重视品牌力的表现，最终都要回到个人IP与品牌IP的高度统一，才能持续赋能经营。

全联烘焙业公会副秘书长梁伟

“走进小而美”特邀嘉宾、山东糕策品牌营运中心创始人孙殿基老师提到，红星前进的现接牛奶模式具备交互性、话题属性和很强特色标识，与场景打造和产品特色共同指向了品牌内在的文化内核，在文化层面实现了高度统一。

“走进小而美”特邀嘉宾、山东糕策品牌营运中心创始人孙殿基

KFI可颂集团烘焙事业部副总经理兼大客户部总监王浩学则提到，烘焙是舌尖上的生意，更是心尖上的投票，信任是烘焙终端门店的终极密码，心墙之外皆是市场。

KFI可颂集团烘焙事业部副总经理兼大客户部总监王浩学

全联烘焙业公会副秘书长梁伟（左）

红星前进品牌营销中心总监 郭歌（右）

烘焙赛道生意经高度透明化的今天，消费者的心思早已被“看穿”。垂直领域、小众风格打造的差异化和满足需求、解决痛点的实在优势，都是品牌的营销发力点，但消费市场似乎深不可测，同一个石子投入水面，有的水花泛起，有的陷入沉寂。

比如同样的“烘焙+牛奶”捆绑式打法提高复购率，有的门店特意挑选优质奶品在门店供应，结果少人问津；以“新鲜”为核心卖点的烘焙连锁店，用大后厨门店增加现烤比例，却也流于平庸。

红星前进所谓的“神级营销”案例鲜打牛奶机的诞生也是基于对用户日常“新鲜”食饮需求的捕捉。

下午座谈会的交流互动环节，来自山东、陕西等地的饼店同行不解于“来自烘焙店的牛奶如何胜过便利店”这一问题，毕竟牛奶作为日常消费品并不特殊，便利店种类多、渠道广，每个产品背后都是专业的乳企。

对此，红星前进品牌营销总监郭歌解读到，对于追求高品质生活的中青年女性，红星前进“新鲜”“营养”感知满足了这类顾客对食品的最高级追求，深挖需求、做到极致，就是对消费痛点的精准狙击。

比起包装牛奶，顾客自取奶瓶去打奶机前装奶时沉浸式感受了“新鲜”，亲眼看到牛奶装入瓶中、听到牛奶注入瓶中的哗哗声、摸到“冰凉”的新鲜触感、闻到现烤出炉的面包奶香、尝一口是醇厚甘甜的口感……

“这就是营销当中的’五感’”，郭歌说到，同时配合抬头就能看到的牛奶检测报告，数据化、公开透明的权威信源不断强化着这一认知，并自然而然地向面包等烘焙产品迁移。

红星前进品牌营销中心总监 郭歌

孙殿基老师也提到，我们平时强调“新鲜”更多会强调天然食材从田野到后厨，而现接牛奶类似“挤牛奶”的动作则更进一步缩短了距离，呈现出了“从牧场到味蕾”的新鲜感。

营销不是一个并非凌虚蹈空的“点子”，而是要面对消费者、脚踏实地的一套具体打法，郭歌强调。

有些企业在营销时容易陷入“孤芳自赏”的陷阱，离地百里感动自己。品牌营销并非是是意识形态、形而上的觉知，而是要贴近用户，重视顾客进店的每分每秒的感官感受，并落地为品牌实践。

同样强调“每日现烤”，红星前进不只说出来，还做出来让消费者看得到——带有日期烙印的鲜奶吐司同样成为了现象级的营销案例。

如果一定要从红星前进学点儿什么，一定不是它的鲜打牛奶机、门店设计、产品特色，而是品牌、产品、运营等核心团队打通的团队模式。

红星前进卖的并非是单纯的面包，也并非单纯的牛奶，买的是“新鲜”“营养”“健康”，让更多的人确信这件事，这就是品牌力所在。

靠着这份品牌力，红星前进石家庄首店开业10天做到了120的业绩、200w+的曝光，郑州首店也从首月7w的日营业额，攀升到了第三个月的10w……品牌、产品和运营的闭环，让红星前进兼具了短期的爆发和长期的复利，让品牌“走出去”的路更轻快、更稳当。

三年前一夜爆红的红星前进有足够的流量和业绩支撑品牌拓店，选择慢扩张的小而美哲学，表象上看是供应链的强要求和品牌的谨慎，实则是对产品与服务的更近一寸的打磨，就像Sahil Lavingia在《小而美——持续盈利的经营法则》里说的那句：

“当你服务好100个真爱客户时，他们会帮你找到下一个100个客户。”

显然，红星前进更明白这句话的含金量和背后的市场回馈。

全联烘焙业公会副秘书长梁伟（左）

红星前进品牌营销中心总监 郭歌（中）

KFI可颂集团烘焙事业部副总经理兼大客户部总监王浩学（右）

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