品牌新动作

●全球核心行业趋势总览

节点时令双驱动，场景化新品精准击中核心消费需求

新品高度绑定元宵收尾、开学开工、春日焕新三大时间窗口，精准覆盖节日仪式感、通勤早餐、春日尝鲜三大核心消费场景，场景适配性成为品牌上新的核心底层逻辑。

健康化深度进阶，从 “减糖概念” 向 “功能性 + 清洁标签” 全维度落地

酵母蛋白、益生元、超级食物等功能性原料应用普及，无添加、轻负担、无麸质等健康属性，从加分项变为新品基础准则。

口感创新成核心竞争力，“糯叽叽” 质感全品类渗透，多重层次叠加成标配

一是麻薯、汤圆、麻糍等糯性食材全品类渗透，“糯叽叽、Q 弹拉丝” 成为现象级爆款密码；二是多重口感叠加成为新品标配，通过脆、软、糯、滑等多元质感融合，打造一口多层的丰富味觉体验。

风味融合全面破圈，本土化与全球化双向发力

黑芝麻、艾草、奶皮子、酒酿等本土元素全面融入西式烘焙品类；同时全球地域风味跨界常态化，日式茶感、法式技法、韩式甜品特色深度融合，咸口烘焙与精品巧克力、坚果风味实现双向突破。

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本文目录/ content

1：一只“牛马”蛋糕引发全网热议

2：从沈阳到全国，“牛马”烘焙的病毒式传播

3：大牌纷纷入局？好利来们开始“卷”牛马

4：下一个“情绪面包”会是什么？

这有点像随手捏着玩的“四不像”牛马面包，怎么就突然火了呢？

有营销专家分析，牛马面包的成功，是“情绪产品化”的教科书案例。

它不是先有产品再找卖点，而是社会情绪已经在那里，产品恰好长成了情绪的样子。

消费者买的不是面包，是“我被看见了”的共鸣。

©图片源自小红书 做面包的Linda

这种共鸣有多强烈？一位网友的评论获得了10万点赞：“每天上班就像牛马，但看到这个面包，我笑了。它让我觉得，当牛马也没那么惨，至少还能被做成可爱的面包，被人吃掉。”

用幽默消解沉重，用可爱包装心酸，这正是这届年轻人处理情绪的方式。

在牛马面包火了几天后，各类烘焙品牌很快调整了产品线，推出牛马面包2.0版本：有的表情更“丧”，耷拉着眼睛仿佛在说“别理我”；有的表情更“燃”，瞪着眼睛仿佛在喊“今天也要加油鸭”。

刘师傅说：“顾客会在评论区许愿，想要什么表情的牛马，我们就试着做。现在有十几个表情版本了。”

©图片源自小红书 佛系玩家Tiffany

最火的一款是“周一限定版”，两只眼睛半睁半闭，嘴角微微下撇，活脱脱周一早上的打工人。

有网友调侃：“买这个面包，建议搭配冰美式服用，效果更佳。”

还有网友发起了“牛马表情模仿大赛”，有人对着镜子挤眉弄眼，有人给自家猫狗P上牛马表情，甚至有人把自己工位上的多肉植物摆成了牛马造型。

“一只”牛马面包，硬是被玩成了全民创作大赛。

©图片源自小红书 女神Goddess

牛马面包的走红，本质上是“模因”的胜利。它触动了一种普遍存在但又难以言说的情绪，打工人的疲惫与自嘲。

这种情绪一旦被具象化，就会像病毒一样迅速复制、传播、变异，在每个节点上产生新的共鸣。

更重要的是，牛马面包本身具有极强的“可创作性”。它的造型简单，表情多变，给了网友巨大的二次创作空间。这种“参与感”让传播不再是单向的，而是变成了全民共创的狂欢。

有网友甚至给牛马面包写起“番外篇”：周一的面包被老板骂了，周二的面包加班到凌晨，周三的面包偷偷摸鱼，周四的面包开始期待周末，周五的面包提前下班。

一条面包，硬是被写成了一部职场连续剧。

©图片源自小红书 Annie的春天

02

从沈阳到全国，“牛马”烘焙的病毒式传播

牛马面包的传播路径，堪称2026年社交媒体引爆的经典案例。

从沈阳铁西万象汇的货架出发，它一路蔓延到北京、上海、杭州、成都，成为开年最火的烘焙单品。

传播的第一站，是小红书。网友TOUYOI的帖子发出后，沈阳本地网友率先响应。“在哪里在哪里？”“明天就去买！”

第一批打卡帖迅速涌现，配上“终于买到网红牛马面包”的文案，带动更多本地人跟风。

©图片源自小红书 仙女不讲李

紧接着，是代购需求的爆发。外地网友在评论区哀嚎，有敏锐的微商迅速嗅到商机，开始在朋友圈接单代购。一单加价10-20元，依然供不应求。

甚至有人在二手平台上挂出“沈阳代跑腿，专买牛马面包”的服务。

再往后，是本地烘焙品牌的模仿跟进。北京一家面包店推出了“京味牛马”，牛马造型配上驴打滚的内馅，甚至取名“牛打滚”。

杭州一家店推出了“西湖牛马”，牛马头顶一片荷叶，取名“映日牛马”；成都不甘示弱，直接上了“熊猫牛马”，把牛马和国宝合二为一，取名“国宝牛马”。

©图片源自小红书 欣喜鸭🍗

社交平台上的二次创作更是把热度推向了高潮，有博主把牛马面包P进《甄嬛传》里，配文“臣妾做不到啊”。

有博主让它和“躺平鸭”同框，组成“躺平牛马CP”；还有博主用它制作表情包，“周一的我”“周五的我”“加班的我”系列广为流传，甚至被网友做成微信表情包使用。

抖音上，#牛马面包 的话题播放量甚至突破了3亿次！比如其中一条很火视频里，博主将制作牛马面包的烘焙过程精心录制了出来，配以十分贴切打工人的文字和表情。

©图片源自抖音 胡仔一人食

评论区一片“哈哈哈”中，夹杂着“扎心了”“说得对”的共鸣。这条视频被转发了5.9万次，点赞超过7.2万。

有网友甚至发起了“牛马面包全国巡游计划”，每到一个城市，就买当地的牛马面包，然后发帖对比。

©图片源自小红书 卡吉诺CAKE NOW

03

大牌纷纷入局？好利来们开始“卷”牛马

当素烘焙还在为每天2000个订单焦头烂额时，更大的玩家已经进场了。

2月下旬，好利来被网友发现在其沈阳门店悄然上架了“好利来版牛马面包”，造型更精致，包装更考究，价格也贵了5块钱。

紧接着是味多美。北京多家门店的橱窗里，赫然出现了“京味牛马”的身影。

同样是牛马造型，但内馅换成了老北京特色的豆沙馅，取名“豆沙牛马”。有网友调侃：“这下好了，牛马也有北京户口了。”

©图片源自小红书 Holiland好利来

再然后是泸溪河、鲍师傅……几乎所有叫得上名字的烘焙品牌，都在这两周内推出了自己的“牛马系列”。

有的叫“牛马卷”，有的叫“牛马酥”，有的干脆就叫“打工人面包”。一场关于牛马的“军备竞赛”，正式拉开帷幕。

有人统计了各家牛马面包的特点：好利来的造型最精致，据说模具是从日本定制的；味多美的性价比最高，个头最大，价格最便宜。

泸溪河的创意最足，推出了“牛马CP款”：一只牛和一只马依偎在一起，取名“牛马相依”。

©图片源自小红书 arissssa....

更夸张的是，有网友发现某高端烘焙品牌推出了“牛马礼盒”，里面装着6只不同表情的牛马面包，配上一张卡片，上面写着：“送给辛苦了一年的自己。”

礼盒售价128元，比单买贵了一倍，但依然在3小时内售罄。

这种“共创式产品开发”，确实成了烘焙的核心竞争力。

©图片源自小红书 小蓓儿

04

下一个“情绪面包”会是什么？

牛马面包的爆火，让更多人开始思考：下一个“情绪面包”会是什么？是“摸鱼吐司”，是“内卷可颂”，还是“摆烂贝果”？

食品行业分析师指出，牛马面包的成功，给行业提供了几个可复制的经验。

比如深度洞察社会情绪，找到那个“大家都有但又说不出口”的点；

以及用幽默化解沉重，让产品既有共鸣感又有治愈感。并留出二次创作的空间，让消费者有参与感，让传播变成裂变。

©图片源自小红书 Loseweight碱法生活

与此同时，好利来们也在寻找新的突破口。有消息称，好利来正在研发“情绪系列”新品，包括“周一蓝”“周五红”“周日焦虑”等主题，试图把情绪蛋糕做成一条完整的产品线。

 无论牛马面包能火多久，它都已经完成了一件更重要的事：证明了“情绪烘焙”是一条可行的赛道。 

当一个产品能够精准触达消费者的情感痛点时，它就不再只是食物，而是一代人情感坐标的一部分。你可以模仿它的造型，但模仿不了它和消费者之间的情感连接。

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